Ричард Арнольд: «Я стремлюсь поставить себя в позицию фаната, пришедшего на трибуну, посмотреть на вещи его глазами»

Энди Миттен побеседовал с управляющим директором «Юнайтед» в его офисе на «Олд Траффорд».

– Где Вы родились? Где выросли?

– Я вырос на северо-западе. Отец родился в Уиднесе, но мы жили в пригороде Честера. В детстве отец играл в регбийной команде Уиднеса, и ребенком я с ним, уже не спортсменом, смотрел матчи клуба. Я помню их славные времена – и тяжелых тоже было достаточно.

Мое телосложение тогда не подходило для футбола, так что до прихода в «Юнайтед» я играл в регби. Мне очень нравилось, но с появлением администраторской работы пришлось оставить это. Я много где поиграл, даже провел два сезона в Южной Африке. Все это были любительские команды, да и даже если бы это был профессиональный уровень, регби не позволило бы мне зарабатывать на жизнь. Еще я играл за «Рексем» и «Росслин Парк», там тоже было хорошо.

– Каков Ваш профессиональный бэкграунд?

– Я учился на бухгалтера, а затем занялся управлением фирмами, обычно связанными с технологиями. Первый бизнес мне удалось купить на аукционе и после продать. Мое следующее место работы также было перепродано – оно стало частью международной компании с центральным офисом в Стокпорте.

Мы очень давно знакомы с Эдом (Вудвордом). Мы стажировались в одной бухгалтерской фирме, в один день вышли на работу. Наши пути разошлись, но связь осталась.

Когда он пришел в правление «Юнайтед», клубу был нужен кто-то, знакомый с коммерческой деятельностью, так что Эд пригласил меня на должность директора по спонсорским связям. С того момента прошло 11 последних лет моей жизни. Не то чтобы я наслаждался каждым мгновением, но это были очень, очень хорошие годы.

Эд знал, что я освоюсь здесь: я же вырос на северо-западе, любил спорт и прожил год в Манчестере, учась на инженера, до поступления в университет. Тогда все слушали «мэдчестер»-рок, я очень его любил и постоянно ходил на концерты – на «Стоун Розес» на острове Спайк...

– Из Вашего детства в Уиднесе Вы, должно быть, единственный знали, где этот остров Спайк вообще находится.

– Я слышал, но не знал, несмотря на то, что постоянно проезжал его по пути к дяде.

– Какое самое яркое впечатление у Вас оставил регбийный «Уиднес»?

– Победа в Кубке вызова в 1984 году, но тогда я был юн. «Уоррингтон» был ближе к нам, но главным соперником считался «Уиган», богатый клуб. В «Уиднесе» рождались потрясающие игроки, которые позже уходили в «Уиган», и это считалось ужасным позором. Со многими это произошло, с Мартином Оффайей или Энди Грегори, например.

«Уиднес» стал чемпионом мира в 1989 году, и это как раз случилось на «Олд Траффорд» в игре против «Канберры».

– То есть Вы предпочли футболу регби?

– Отец возил меня на матчи «Рексхэма» пару раз, но регби был его страстью. Мы могли ездить в Лидс, но это не очень гостеприимный город.

– Как изменился «Юнайтед» за Ваши 11 лет в клубе?

– Желание выигрывать не изменилось, как и безумная поддержка фанатов, стремление быть лучшим клубом в мире, развивать игроков в академии, давать им шанс на успех в первой команде.

А о переменах: людям кажется, что «Юнайтед» всегда присутствовал в интернете на протяжении этих лет, но это не так. Социальные сети, которые вы видите на поверхности, на самом деле лишь малая часть того, что мы делаем. Изучение различных компонентов работы в Сети может занять всю жизни – возьмем хотя бы распределение билетов.

– Вы упомянули соцсети. «Юнайтед» довольно долго проникал в них. Почему?

– Мы хотели поддерживать связь с фанатами, делиться с ними информацией напрямую. Мы начали с партнерства с мобильными операторами – заключили сделки с 60 компаниями. В том числе мы доставляли новости через их сервисы. Мы могли прийти к 50 или 60 миллионам фанатов, не задев при этом кого-то еще.

Соцсети открыли нам еще один канал связи, но когда бренды только начали в них проникать, они попадали в «пузыри» коммуникации. Мы не хотели быть первыми на всех платформах и делать ошибки – мы собирали информацию, смотрели на позитивный опыт других, ждали, когда все накладки разгладятся сами собой, и только после этого включились, нацеливаясь на самый быстрый рост. Этот подход мы применяем к каждой платформе, на которой присутствуем.

Мы самая вовлекающая группа на Facebook из существующих там. Наш хэштег стал самым используемым в Twitter. Мы ориентируемся на уровень вовлечения, в меньшей степени на лайки. Нам нужен фидбэк, мы читаем комментарии. Этого мы хотим от любящих клуб фанатов.

– А затем идете к потенциальным спонсорам и обмениваете эту огромную поддержку на их участие?

– Да, но смысл не только в этом. Стиль наших соцсетей не предполагает большого числа партнерских постов. Если фанаты видят на вашей странице только чужую рекламу, они не станут включаться в клуб. Наши партнеры согласны ориентироваться на наши стандарты, и, если быть достаточно изобретательным, рекламу можно сделать интересной для наших фанатов, как в том проекте с «Двадцатый век Фокс».

– Когда-нибудь Вы были удивлены количеством реакций?

– Сэр Алекс Фергюсон покинул клуб в том же году, в котором в должности вступили Обама и Папа Франциск и умерла Маргарет Тэтчер. Его отставка обсуждалась в соцсетях интенсивнее, чем что-либо еще.

Нам нужно думать об интересах фанатов в дни игр, но вместе с тем нельзя забывать, что «Юнайтед» важен и сотням миллионов людей во всем мире.

Трансферы Поля Погба и Алексиса Санчеса в этом смысле тоже важны. Болельщики хотят что-то новое. Десятилетиями они видели одинаковые события, фото в одних и тех же позах с футболками в руках. Ничего из этого не говорит о самих игроках. Нет ощущения, что появляется новое знание о личностях, так что в случае Поля мы старались отразить его личность и тот путь, который завершился его подписью в нашем контракте.

Когда ты знаешь, что столько фанатов следят за клубными новостями и заинтересованы в них, ты также знаешь, что можно повышать планку их реакций.

Той же идеей мы воспользовались в случае Алексиса. Мы хотели отразить его любовь к игре на пианино. Это должно было быть аутентично, и мы могли что-то изменить, будучи уверенными в новой идее. Однако мы не станем менять стратегию только ради ложного впечатления и свежести. Любое изменение покажется кому-нибудь высосанным из пальца, но мы стараемся быть аутентичными. Мы не всегда будем правы на 100%, но мы стремимся к этому.

– Ваша роль в клубе изменилась: от одного лишь привлечения спонсоров Вы перешли к более широкой области взаимоотношений с фанатами.

– До 2012 года я работал только с коммерческим бизнесом. Теперь моя ответственность распространяется и на стадион, и на посетителей.

Как бизнес, «Юнайтед» экономически всегда крепко стоял на ногах и транслировал эту силу вовне, приобретая лучших игроков. Мне кажется, фанаты понимают, как важен коммерческий успех для спортивных результатов. Я горжусь тем, как справлялся со своими задачами, и тем, каких игроков мы можем сейчас приобретать благодаря этому.

Я горжусь тем, что люди вроде сэра Алекса, сэра Бобби и моих предшественников – Дэвида Гилла и Дэнни Макгрегора – продолжают приходить в клуб. Они все хотят нам помочь.

Я надеюсь, что через тридцать лет кто-то скажет, что я отлично выполнял обязанности. Я стараюсь и думаю о ценностях клуба и его перспективах, но я также держу в уме, что никто не может быть важнее клуба, и клуб должен продолжать работу.

– Что Вы скажете о планах по распространению билетов, развитию стадиона и улучшению атмосферы?

– Я стремлюсь поставить себя в позицию фаната, пришедшего на трибуну, посмотреть на вещи его глазами, а не клуба. Мои дети приходят на игры, мои друзья – владельцы абонементов. От них можно получить прямой фидбэк.

Мы заморозили и даже снизили цены на самые дешевые билеты. Мы намерены сделать их доступными для наибольшего числа людей.

Затем нам придется пересмотреть распределение билетов, сделать его максимально прозрачным и избавиться от слухов про лучшие билеты для спонсоров, игроков или чьих-то друзей. Наша цель – реализовать максимальное число билетов на матчи. Уровень реализации билетов на выездные игры теперь увеличился в два раза, и фанаты уверены в том, что приобретают.

А если кто-то устроит беспорядок? Нужен же набор мер и право на апелляцию. Мы не можем пожизненно отобрать у человека любимую команду и игру, как нельзя сажать в тюрьму без срока или шанса на помилование.

Вместе с сообществом фанатов мы стараемся выразить всё это максимально четко, чтобы затем услышать яркие идеи и воплотить их в жизнь. Мы не исполняем каждую их просьбу, но делаем всё, что в наших силах.

– Приведите пример предложенной и реализованной Вами идеи.

– Система распределения билетов на выездные матчи и процесс рассмотрения жалоб, которые я уже упомянул. Мы сделали массу мелких изменений, упростили паркинг для людей с ограниченными возможностями без степени инвалидности, например.

Это наша культура – быть открытыми к предложениям и хотеть что-то улучшить.

– С растущей выручки от спонсоров и вещания матчей Вам стало проще замораживать и снижать цены на билеты?

– Конечно. И в следующем сезоне цены будут заморожены уже седьмой год подряд. Снизим цены для молодежи. А еще подумаем о том, как использовать место вокруг «Стретфорд Энд».

– Для атмосферы?

– Наши фанаты – лучшие в мире, если вы посмотрите домашний матч с «Ливерпулем». Потрясающие люди ездят с нами на выезд, атмосфера «Олд Траффорд» сама по себе – это отдельный восхитительный опыт. Однако все это нельзя принимать как должное. Она создана и растет усилиями фанатских групп, и мы прислушиваемся к ним. Поет не клуб, а они, и мы лишь устраняем конфликты.

Если нам предложат снизить цены на пиво для тех, кто приходит на стадион раньше, мы поддержим это предложение. Игроки поколениями говорят нам, что атмосфера – важное преимущество.

– Атмосфера очень часто впечатляет гораздо меньше.

– С этим нельзя не согласиться, даже болельщики это подтвердят. Нам ничего не остается, кроме плотного сотрудничества, и мы надеемся на это. Мы сдерживаем цены, мы поменяли состав владельцев абонементов, чтобы их приобретало больше молодых людей. Это сложно, ведь наши фанаты не хотят отказываться от продления. Как только они получают сезонный пропуск, они хотят сохранить его. Это потрясающе, но мы хотим видеть разных людей на трибунах.

– Если спрос на билеты растет, почему стадион не расширяется?

– Мы тянули с этим до самого конца. У нас нерасширенной осталась только Южная трибуна – трибуна имени сэра Бобби Чарльтона. Она зажата между полем и главной железной дорогой из Манчестера в Ливерпуль, и сейчас ее нельзя раздвинуть ни в какую из сторон без сложного инженерного плана. Возможно, этот вопрос решится за несколько сезонов, и не факт, что мы сможем проводить на нем матчи в период работ.

У нас самая большая фанбаза в стране, и мы даже не в Лондоне, где могли бы играть на «Уэмбли». Так что перед нами поставлена непростая задача, которую нам бы не хотелось решать ценой потери домашних преимуществ. Переезд не будет легким, как и логистика расширения. И мы даже не берем в расчет вопрос о новом числе мест там.

Мы хотим, чтобы стадион заполнялся. Вообще высочайшая посещаемость – одна из важных черт «Олд Траффорд». Игроки не встречают пустых секторов. На другие клубы также ходят толпы, но лишь на большие матчи, встречи против меньших команд зрителям не так интересны. Запрос на расширение определенно есть.

– Оно когда-нибудь случится?

– Когда-нибудь. Владельцы уверены в необходимости развития стадиона на 100%.

– Стадион начинает терять привлекательность. Десять лет назад он был первоклассным, но не сейчас. Опорам бы точно не помешало немного краски.

– Мы красим их, но очередями, как Форт-Бридж.

– Но опоры-то почему никто не красит?!

– Мы покрасим их, когда дойдет до них очередь. Сейчас начнется покраска Восточной трибуны, которая заметно износилась. Мы ищем баланс между модернизацией и улучшением. Устанавливаем системы безналичной и бесконтактной оплаты в магазинах и киосках. Улучшаем вайфай и мобильные станции, но ни одна сеть не справится с 75 тысячами пользователей, которые смотрят очередной гол на смартфонах.

Нельзя вложить все деньги сразу во все, но в конечном итоге они все равно пойдут на пользу клубу.

– То есть Вы скорее сделаете еще ряд сидений на Южной трибуне, чем новый стадион, например?

– Я думаю, это случится когда-то. Вероятнее всего, мы сделаем новый ряд, но это не точно. Даже если бы у нас сейчас был план на руках, возможность его реализовать появилась бы только через 3-5 лет, а на исполнение ушло бы и того больше времени. Мы постоянно рассматриваем новые планы, которые будут выполнены через года. И нельзя терять из виду внешние изменения, требования к охране стадиона, например.

– «Юнайтед» здесь впереди остальных, да? Мне рассказывали, что уже через несколько часов после ночных терактов в Париже Вы уже обсуждали их по телефону.

– Я чувствую свою ответственность перед фанатами, и мы серьезно относимся к работе. Сейчас у нас самая развитая система охраны в стране, но это не значит, что нам не нужно сделать ее лучше. Любой человек в очереди на входе знает, что нам есть куда расти.

У нас потрясающая команда – бывшие спецназовцы и работники антитеррора. Есть даже пилот, который управлял вертолетами в Афганистане. Полиция отлично поддерживает нас кадрами.

И у нас проводят учения. Тот матч с «Борнмутом» был отменен как раз из-за того, что мы тренировали чужих ищеек.

– Какова позиция клуба по вопросу стоячих мест?

– Мы поддерживаем их введение. Мы бы сделали их на «Олд Траффорд», если закон позволит.

– Вы продвигаете их разрешение? Для движения это стало бы важным шагом.

– Мы продвигали эту идею, но для этого нужно подготовить среду. Нам нужно привлечь к дискуссии больше людей, вроде местных советов безопасности, полиции и правительства. Этот вопрос необходимо обсуждать, и мы делаем все для этого.

Нам это должно помочь сделать игру удобной для стюардов и видимой для болельщиков. Мои сыновья имеют сезонные пропуски на «Стретфорд Энд», где болельщики часто стоят. Старший уже видит всю игру, а младший все еще теряется за спинами взрослых и часто пропускает моменты.

– Но им все равно там нравится больше, чем в директорской ложе?

– Именно так.

– Вы сами бываете на «Стретфорд Энд»?

– Я был в зоне гостей несколько раз, и мне очень понравилось. Теперь же я должен быть там, где могу незамедлительно отдавать распоряжения в чрезвычайной ситуации.

– Изменилось ли общение с фанатами в последние годы?

– Нам пришлось заново научиться общаться с ними. Мы не можем выполнить 100% их просьб, с некоторыми мы в корне не согласны, но мы стараемся их услышать. Только так мы можем понять, что именно они хотят. 660 миллионов фанатов могут высказать 660 миллионов мнений.

– Откуда такая цифра? Многие сомневаются в ней.

– Не стоит. Это довольно консервативная оценка, новое измерение покажет еще выше. Как любая большая компания, которой нужна статистика, мы провели одно из самых больших исследований. Мы рассмотрели статистически репрезентативные выборки в 60 странах, спросили у тысяч неподготовленных людей название их любимой команды.

Число может показаться завышенным, но в Китае у нас больше ста миллионов поклонников. В США рекордные 109 318 зрителей пришли на нашу игру с «Реалом». Так будет в каждой стране, где бы мы ни были. Можно измерить нашу популярность таким способом, но исследование позволило оценить большее число людей, чем может прийти на стадион. На наши страницы подписаны 150 миллионов фанатов. Посмотрите, сколько сайтов по всему миру посвящены «Манчестер Юнайтед». У нас очень большая поддержка в мире.

У людей с северо-запада есть прекрасная черта характера – скептицизм и желание идти против общественного мнения, поэтому регион так бурно меняется.

– Клуб продолжит тратить так много средств на трансферы?

– Спросите у Эда об этом.

– Появятся ли еще возможности для большего числа спонсоров?

– Глядя на возможности для роста клуба, можно сказать, что мы только начали. Долгожданное официальное приложение может многое нам дать. Как и электронная коммерция. То, чем мы сейчас занимаемся, не зависит от размера фан-базы. Пространство для роста есть там, где поклонники страдают от сложности купить мерчендайз или посмотреть наш контент. Наша коммерческая часть должна расти, чтобы поддерживать команду. Однако мы нацелены на победы на поле, и это подпитывает бизнес.

– Выражают ли потенциальные партнеры озабоченность отсутствием побед в Премьер-лиге или еврокубках?

– Мы выигрываем другие титулы, и это также шаги вперед. Поклонники не перестают поддерживать нас только потому, что у нас был плохой сезон или два. Они все еще заинтересованы в нашей деятельности. Нас все еще любят и уважают во всем мире. Спонсоры не строят с нами коротких отношений, это точно не наши партнеры. Они знают, что неопределенность – часть привлекательности спорта. Мы росли в прошлых сезонах, как в великих, так и не в таких великих.

– В Adidas довольны продажами формы?

– Да, более чем. Исполнительный директор Каспер Рорстед был на игре с «Ливерпулем», нервничал вместе со мной весь последний час и радовался победе. У Adidas огромная сеть дистрибуции, мы бы никогда не смогли достичь такого. Они помогли значительно вырасти нашему бизнесу.

– Насколько важна глобальная популярность игрока при рассмотрении его трансфера?

– Ни на сколько. Мы подписываем игроков исходя из спортивных показателей и только из них. Они сами отмечают рост подписчиков в соцсетях после переезда сюда. Мы отмечаем это при переговорах, но хотим, чтобы они приезжали сюда побеждать.

– Менеджмент часто критикуют за то, что ни у кого из них нет ни игрового, ни профессионального футбольного прошлого…

– Эд занимается футбольной частью в клубе и более компетентен, чтобы ответить на такой вопрос. Я же очень уверен в том, что мы делаем.

– Клуб предпочитает более хладнокровных сотрудников? Считается, что среди них не так много настоящих фанатов.

– Я не соглашусь. Все, кто попадает сюда, влюбляются в «Манчестер Юнайтед». К сожалению, некоторые из нас болеют за другие команды, но все понимают, в каком клубе работают. Я не могу представить, каково здесь находиться тому, кто не любит «Юнайтед». Он не оставляет равнодушным, заставляет говорить. Вы попросту умрете от ненависти.

– Лучшие и худшие моменты за Ваше время в клубе?

– Худшим был проигрыш титула «Сити» в 2012 году. Лучший? Здесь нужно подумать. Москва в 2008 году, но тогда я был в клубе всего полгода, мне казалось, что все прошло само собой. Последняя победа сэра Алекса в 2013 году была особенной. Я посетил каждую домашнюю и выездную игру тогда. Обычно я хожу на все, если не отправляюсь в командировку.

Вопросы от читателей

– Не кажется ли Вам, что клуб может отказаться от повышения цен на билеты матчей плей-офф Лиги чемпионов? Вы могли бы наградить владельцев абонементов отказом от наценок.

– Я уже говорил, что мы делаем все, чтобы держать цены на доступном уровне. Я понимаю, почему читатель задает такой вопрос, но в целом у нас очень привлекательная система.

– В 2013 году Эд в интервью United We Stand говорил о возможности вернуть в логотип слова 'footbal club'. Почему их все еще нет?

– Конечно, мы бы хотели сделать это и выразить уважение наследию команды, но, если посмотреть на тонкости дела, нас ждала бы груда работы. Это бы заставило нас решить множество вопросов относительно интеллектуальной собственности по всему миру.

Это романтичная идея, мы оба не против. С практической же стороны, это сложно.

– Вы думали о том, чтобы продать право названия стадиона?

– Мы не рассматриваем этот вопрос.

– На стадионе этим летом ожидаются два больших концерта («Роллинг Стоунз» и Билли Джоэл 5 и 16 июня). Почему клубная политика использования поля для неспортивных мероприятий изменилась?

– Мы старались сохранить поле в лучшем состоянии для наших игроков, поэтому отказывались от множества привлекательных предложений. Однако мы собираемся заменить покрытие, а перед этим уступим важным артистам. После этого газон будет выстрижен под корень, засыпан песком и выращен заново для следующего сезона по совету профессионалов.

– Как развитие «Сити» повлияло на Вашу работу?

– Наше с ними противостояние было и остается великим, и я уверен, что в скором времени Жозе вернет нам первенство. Оставляя в стороне соседство, нельзя не признать, что это соперничество сейчас – одно из главных достоинств Премьер-лиги. Я всегда жду этих матчей и не хочу оказаться ни в одном другом месте мира во время стартового свистка. У нас теплые отношения с «Сити». Мы жмем друг другу руки, но все-таки остаемся соперниками, а не друзьями.

 – Опишите рабочие отношения с семьей Глейзеров и как часто Вы общаетесь с Эдом?

– Наш рабочий процесс тесно переплетается. Глейзеры – профессионалы, с ними прекрасно работать. Вряд ли я бы смог задержаться здесь на 11 лет, если бы считал иначе. Они нацелены на высокие достижения на поле и за его пределами.

Я стараюсь встречаться с Жозе после каждой игры, захожу в клубную раздевалку. Мне нравятся его ум и харзма. Я ценю то, что он семейный человек, как и я.

Перевод: Максим Саблин

Редактура: Евгения Шестакова

ОРИГИНАЛ МАТЕРИАЛА НА MANUTD.ONE